行動履歴を活かすメールマーケティング

皆さんこんにちは、マケスタ運営スタッフです。前回はリード育成の重要性やメルマガのシステムについてご説明いたしました。

リード育成の必須ツール「メールマガジン配信システム」を比較してみた

 

行動履歴に基づくメールマーケティングがにわかに広がっていますが、ZOZOTOWNを始めとする大手ECサイトでは、従来のメルマガの枠にとらわれず「コミュニケーション」の一貫としての活用し始めているということです。

パーソナライズドメールとは

http://www-06.ibm.com/software/jp/data/casestudies/pdf/20120801start-today.pdf

性別や地域、年代などは、今までのメルマガ配信でも行われてきましたが、昨今では、図のように、購入回数、購入商品にもとづいて、より「コミュニケーション」を重視した内容を配信し、コミュニケーションのきっかけにしようという動きが見られます。

ZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイでも、上図のように構築したパーソナライズドメールを構築しているとの報道がありました。そして、現在ではそのシステムも、当初70~80種類だったパターンが、130種類にも増えたそうです。
http://directus.co.jp/mailmagazine/column/130927/

購買履歴に基づくメール配信の事例

行動履歴に基づくメール配信をしているショップを調べてみました。なお、行動履歴をベースとしたターゲティングにおいては、購入金額などがトリガーになっていると、競合他社のメールをベンチマークしづらいという状況が悩ましいとも言えます(試しにメルマガを取る際にも一旦は購入しないといけなくなるため高額な調査費用になる)。これらは、実質調査不可能ということにもなり、マーケターの配信における計画性やセンスが問われることにもなり、より高度な仕組み作りが要求されているとも言えそうです。

いずれにせよ、ユーザー目線で、どういうメールをもらえば気持ちいいか、という視点で全体設計を行うことが肝要と思われます。

アマゾン

http://www.amazon.co.jp/

ジャンルも多数あります(画像はスマホ版Amazon)。

ZOZOTOWN

http://zozo.jp/

ZOZOTWONではショップごとのメルマガもあります(以下はスマホ版)。

行動履歴データの取り方~今後の接点づくりに向けて

行動履歴を蓄積しているASPであれば、問題はありませんが、これからそういったデータを蓄積していこうというサイトでは、どうしていけば良いのでしょうか。システムによるところも大きく、予算規模にも寄りますが、いくつかの注意点を考えてみました。以下、参考になれば幸いです。

将来的にCRMと連携させるのかどうか

大規模顧客データベースとの連携を視野に、全体設計をするのであれば、やはりシステム構築からワンストップで専門業者に依頼することが肝要かと思います。

最終的には、ユーザーIDとメールアドレスと、それらに紐づく行動履歴(購入額、閲覧ページ、購入回数など)を格納する変数が必要になりますので、汎用的なフラグとなるような変数を5~20個程度作っておくことを検討しておくと良いと思います。

予算が取りづらい場合には新規に属性を追加することも検討

 おそらく一般的なメルマガ配信システムであれば、ユーザー属性を紐付ける汎用的なフラグは実装されているかと思います。もしくは、新規にグループを定義し、そこに行動履歴とおぼしき値を格納出来るようにしておきます。

その際には、たとえばECなどであれば、購入完了画面において購入回数などをカウントするスクリプトを仕込んでおき、それを追加した属性に紐付けたり、手動でCSVファイルなどでマージしたりすると良いかと思います(上書きやマージなどの場合、バックアップはミスを防ぐ仕組みが必要ではあります)。すでに、ユーザーの会員ランクなどの機能があるのであれば、その条件式を調整するだけでも良いかもしれません。

行動履歴の蓄積が命題に

いずれにせよ、これからのWebマーケティングにおいては、ユーザーベースの行動履歴において、膨大なデータを適切に分類し、確度の高いユーザー単位でセグメントできるかどうかが、主戦場になりそうです。

 

長期の視点にたって、知見の蓄積やシステムへの投資を検討したいものです。


著者: マケスタ運営スタッフ

 

マーケスタイル(通称:マケスタ)の運営事務局です。ホームページ運営に基礎から応用まで、役立つ内容を分かりやすくご紹介していきたいと思います。

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