【ECサイト作成講座(第10回)】見込客を逃がさない注文フォームにする【8つのポイント】

今回は、ECサイトで最も重要と言っても良いかもしれない注文フォームの最適化についてご説明します。

前回は、ECサイトへの集客に役立つコンテンツ作りについてお話しましたが、いくら集客が出来ていても最終的に商品購入に至らなければビジネスとして成り立ちません。集客対策と合わせて考えなければならないのは、どうやって成約率(商品購入率、コンバージョン率)を高めていくのかという視点です。

今回ご紹介する注文フォームの最適化は、成約率アップをするために最も手っ取り早い方法です。みなさんのサイトでまだ試されていないことがありましたら、是非試してみることをお薦めします。

注文フォームは実店舗のレジと同じ、ストレスを感じさせてはならない

注文フォームは実店舗で言うところのレジカウンターと同じです。希望商品をカゴに入れてレジに並んできますが、ここで長蛇の列が出来ていたり、スタッフ対応が悪かったりするとどうでしょうか?コンビニやスーパーで購入出来る安価な食品や消費財であれば、これらのストレスも我慢してとりあえず購入に至るかもしれません。しかし、次もこのお店に積極的に来たいとは思わないはずです。

まして、購入価格の高い商品や誰かへのプレゼントを購入しようとする際は、このようなストレスがあるとそもそも購入に至らないということもあります。

ECサイトにおける注文フォームも同じ考え方が必要です。ショップカートのシステムや運用に大きなコストをかけているにも関わらず、商品注文する最終段階の注文フォームに見込客を逃しているとしたら非常に勿体無いです。また、注文フォームに問題があった場合、実店舗と同様に販売機会の損失だけではなく「利用しにくいECサイト」という印象をユーザーに与えてしまうことになります。結果として、再来店/アクセスの可能性まで損失してしまうことにもなりかねません。

注文フォームまでユーザーを誘導することができた段階で、ユーザーは購入を決断している場合が大半となります。注文フォームの問題で購入を断念させるような事態は絶対に避ける必要があります。

注文フォームで注意したい8つのポイント

見込客の離脱(カゴ落ち)を防ぐために注意したいポイントについて説明致します。既に実施されている施策もあるかと思いますが、今一度、購入者視点を持って自分のサイトをチェックしてみてください。

サイト改善に役立つヒントが少しでも見つかれば幸いです。

1.入力項目は必要最小限に絞り込む

注文フォームに年齢や性別を入力項目に設け、それを必須項目としているECサイトが多くあります。確かに、そのような付加情報は自社にとって、顧客データのセグメント化や今後のマーケティングに活かせる要素となります。

しかし、注文フォームで必要以上の情報を必須項目としてしまうと、ユーザーの負担/ストレスを増大させてしまうことになります。また、個人情報の漏えいの問題からも、ユーザーは個人情報の提示に慎重になっている傾向がありますので、必要以上の個人情報提示には抵抗があります。

注文フォームには必要最低限の項目を必須項目とし、ユーザーにとって負担/ストレスのない構成とすることが望ましいといえます。その上で、自社のマーケティングに活用できそうな顧客の付加情報は、任意項目として設定するようにしましょう。もしくは、必須以外の項目は思い切って全て無くしてしまうという選択肢もあります。(そもそも、必須以外の項目を用意しておいても、ほとんどのユーザーは入力をしませんので)

2.入力エラーへのシステム対応

注文フォームで郵便番号や電話番号を入力する場合、全角で入力するとエラー表示がされる場合は注意が必要です。

大手のショッピングカートシステムをレンタルしている場合は、この点しっかりと対策がなされているかと思いますが(一応確認する必要はあります)、独自カートを導入しているECサイトでは、このような全角/半角による入力エラーを視野に入れたシステムを構築する必要があります。

さらに深刻なのは、エラー画面表示後の注文フォームで、入力したすべての内容がクリアされてしまうという状況です。このような状況となると、ユーザーは大きなストレスを感じ、それが2度3度続くと購入を断念する可能性も大きくなります。

エラー画面では、エラーとなっている部分を的確にユーザーに伝え、再度入力を要求する場合には、前回入力した情報を引き継がせることのできる仕組みを整えましょう。

ページデザインや構成面とは異なり、注文フォームの問題点は運営者側から目に見えにくい部分となります。注文フォームを軽視せず、快適な購入手続きが行えるか、実際に自社内テストを複数回行うようにしましょう。

3.離脱ポイントを無くす(他ページへのリンクを極力減らす)

注文フォーム自体にはなるべく他ページへのリンク要素を無くすようにしましょう。注文フォームにグローバルナビゲーショやサイドナビゲーションなどが設置されていると、どうしても気になって他のページを見に行ってしまうというユーザー行動が起きがちです。

もちろん、他の商品を合わせ買い購入するなどのユーザー行動につながることもありますが、多くの場合、他のページを見ることで「もっと良い商品があるのでは?」というような気持ちになり、最悪サイトに逃げてしまうということにもなりかねません。

注文フォームまで来ている人たちは、その時点が最も購入意欲が高いと思って良いです。他ページに目が行かないよう、注文フォームはなるべくシンプルな構成にしておきましょう。

4.入力内容がクリアされない仕組み

注文フォームで氏名や住所などの個人情報を入力した後、ブラウザの戻るボタンをクリックしたら、入力内容が全て消えてしまったということはありませんか?

インターネットでの注文に慣れている人でも個人情報全てを入力しなおすのは、かなりのストレスです。パソコンが苦手な人であれば、諦めてしまうという人も結構いると思います。

また、最近ではパソコンからの注文だけでなく、スマートフォンを使って商品購入をする人も増えて来ました。パソコンに比べて、入力画面が狭かったり、回線が重かったりと、そもそもストレスを感じやすい環境です。入力内容がクリアされてしまうような仕組みは避けたいところです。

5.注文確定ボタンを目立たせる(他のボタンは目立たせない)

注文フォームで最も目出せる必要がある要素は「注文確定(確認)」ボタンです。戻るボタンや内容クリアボタンなどもありますが、これらのボタンを押させるのは本来の目的ではありません。少しでも商品購入に至らせるためには、このような点にも意識を持つ必要があります。

注文ボタンを目立たせるためには、注文フォームの反対色(白い背景であれば赤いボタンなど)を使ったり、他のボタン要素よりも大きめにすることです。

6.よくある疑問(不安)に答えるコンテンツを配置

注文フォームまで来たユーザーは購入意欲がとても高いです。しかし、最後の一歩が踏み出せないことの多くに、「支払い方法」や「郵送・送料」や「ポイント付与・利用」などについての現実的な疑問や不安要素が出てきます。

このような疑問を持ったユーザーに対して、スムーズに対応出来るコンテンツを準備しておきましょう。具体的にはFAQページの該当箇所へのリンク設定を行うなどです。しかし、ここで注意が必要なのがFAQページの内容がユーザーの疑問や不安に対応出来る内容になっていなければならないということです。FAQページ内容に書かれている内容があまりにも一般的であったり、薄かったりすると、逆にユーザーの不安感に繋がってしまいます。

また、FAQページヘのリンクは別ウィンドウでさせるようにしましょう。注文フォームの入力内容がクリアされてしまったり、注文フォームに戻ってこれなく場合があります。

7.運営者情報で信頼感を演出

サイト運営者情報を充実させることで、ユーザーの信頼感を高めることが出来ます。amazon、楽天などのショッピングモール内に設置しているECサイトあれば、ユーザー信頼はそれらのブランドによって高められています。しかし、独自でECサイトを独自運営している場合、ユーザーの気持ちとしては「本当にこのECサイト(会社)から購入して大丈夫かな・・・」という気持ちになるのが普通です。

サイト運営者情報は、ユーザー不安を解消するためにはとても重要なコンテンツです。ほとんどのECサイトは最低限の運営者情報を載せている状態ですが、ユーザーはこちらの内容から信頼出来るかどうかを判断します。

必要最小限の情報以外に、会社や運営者のこだわり、店長やスタッフの顔写真やあいさつ、各種メディアでの紹介履歴など、ユーザー安心感に繋げられる材料があれば積極的に載せていきましょう。

8.スマートフォン対応の注文フォーム

スマートフォン対応の注文フォームを準備しましょう。ご存知のとおり、スマートフォンは急速に普及しています。注文フォームもこれらのユーザーに対応していかなければなりません。

スマートフォンはパソコンに比べて入力画面に制限があったり、入力方法が面倒だったりなど、色々と制限があります。つまり今まで以上に注文フォームに個人情報入力するのにストレスがかかっているということです。

他の項目で説明した内容を盛り込むことも重要ですが、スマートフォンユーザーに対しては、まず対応したフォームを作ることが基本となります。

まとめ

注文フォームの最適化は、ECサイトにおいて優先度の高い施策です。すでにある程度の集客やコンバージョンが発生しているサイトであれば、今回紹介した要素を盛り込むことで直ぐに効果が出るものもあるでしょう。

もちろん、ご紹介した以外にも注文フォーム最適化に必要なテクニックはありますが、重要なのはユーザー視点でチェックするということです。他人のサイトであればユーザー視点になれるけれど、自分が運営するサイトだと客観視出来ずに、問題発見がしにくというのは良くありますので、身近な家族、友人などに指摘してもらうという方法もおすすめです。

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Photo by: Nesster 


著者: マケスタ運営スタッフ

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