コンテンツマーケティングを成功(または失敗)させるための3つのポイント

コンテンツマーケティングを成功、または失敗させるためのポイントを紹介します。

ここで紹介している以外にもコンテンツ発信する人の「ブランディング」や「コピーライティング(件名、文章の書き方)」など、細かな要素はたくさんあります。

このあたりについては、今後説明していきます。
まずは、次の3つのポイントを抑えておきましょう。

1.見込客のニーズ把握

価値のあるコンテンツを作るためには、まず対象となる見込客を明確にすることがポイントです。
見込客が抱えている悩みや欲しい物、つまり「ニーズが何なのか?」を把握しなければなりません。

コンテンツマーケティングを実践しようとする殆どの人が陥りがちなのが、「ユーザーが求めているコンテンツを事前に調査していない」ということがあります。

我々は、こういった方々に対して次のような質問をしています。

  • 「あなたの見込客は誰ですか?」
  • 「その人が悩んでいること、すごく欲しがっているものは何ですか?」

とてもシンプルですが、だからこそ気づきが多い質問です。

この質問によって浮き彫りになるのは、「いかに見込客について知らないかということ」です。
そして、あなたがいくら良いコンテンツだと思って一生懸命作ったとしても、「見込客の視点」で考えたときに価値のあるコンテンツになっていなければ意味がないということです。

つまり、価値のあるコンテンツは見込客となるユーザーによって異なるということです。

まだ、どんなコンテンツを作ったら良いか悩んでいる人は、先ほどの「2つのシンプルな質問」にハッキリと答えられるようにしておきましょう。

具体的には、競合サイトの内容を分析したり、キーワードアドバイスツール使ったり、既存顧客に対してアンケート調査をしたりなど、とにかく徹底的にユーザーが求めているであろう情報を調べあげていきます。

2.価値あるコンテンツの事前設計

見込客のニーズを明らかにすると、作るべきコンテンツの方向性は大体つかめてきます。
この段階でさらに踏み込んでやってもらいたいのが「コンテンツの事前設計」です。

具体的には、次のような内容になります。

  • 見込客ニーズを元にキーワードを洗い出す
  • 上記キーワードをニーズごとに分類(グルーピング、私たちはキーワードマップと呼ぶ)
  • 各グループごとに求められるコンテンツ案を作成(目次のようなもの、私たちはコンテンツマップと呼ぶ)

まずは、見込客のニーズを元に、彼らが検索してくるであろうキーワードを調べていきます。
キーワードアドバイスツールや競合サイトを調査していくことで、見込客ニーズに関連する様々なキーワードを発見することが出来ます。
これらキーワードを徹底的に洗い出すとともに、それぞれのキーワードの根本となっているようなニーズをグルーピングしていくという作業です。

このあたりの作業には、「思考ツール(マインド・マップ)」を使うと便利です。
各キーワードの情報移動がとてもラクですし、関連性を俯瞰することが出来ます。

最後に、グルーピングされた見込客ニーズごとに「どのようなサイトやコンテンツ」を見せたら満足してくれるかを考えていきます。

お気づきの方もいらっしゃると思いますが、この方法は通常のウェブサイト作りにも十分応用出来ます。
コンテンツマップ=サイトマップに限りなく近くなるからです。
つまり、「ユーザーにとって求められるウェブサイト」の骨子となるのです。

実際に、私たちがサイトのフルリニューアルを考えるときには、この手順で設計していきます。

※キーワードマップやコンテツマップの作成方法については、今後、詳しく説明していきます。

3.コンテンツを作り続ける体制とスケジュール作成

コンテツマーケティングで一番の課題となってくるのは、「続かない」ということに尽きるのでは無いでしょうか?

コンテンツマーケティングは中長期的に効果を発揮する手法です。
最低でも6ヶ月程度、月に数十本のコンテンツ作成を続けていくことが必要です。

しかし、この期間をしっかり運用することが出来れば、リスティング広告やバナー広告など従来型のプロモーション費用を上回るROI(投下資本利益率)を得ることが可能となります。

コンテンツマーケティングを継続させるためには、次の2つを事前に決めておくことが有効です。

  • コンテンツ制作体制(誰が作るのか?
  • コンテンツ制作スケジュール作成(内容、投稿頻度)

まず、コンテンツの制作体制については、出来れば複数人を用意しましょう。
とくに慣れない最初のうちは、コンテンツを作成するのにはすごく時間がかかります。
1人で週1コンテンツくらいのペース配分で書けるような、体制を組んでおくのがオススメです。

つぎに、スケジュール作成については「誰がいつ書くか?」を決めるというものです。
そして抜けてしまいがちですが大切なのが「何を書くか?」も事前に決めて、スケジュールに入れておくということです。

コンテンツの内容によっては、常に旬な内容を発信していくから「その時になってみないと内容が決められない」という場合もあると思います。
しかし、まずは先ほどの「コンテンツマップ」を元にして、見込客ニーズに沿ったコンテンツ内容を事前に決めておくという方法がおすすめです。
理由は、ユーザーにとって価値あるコンテンツの軸がブレ無いからです。

もちろん、この方法が絶対ではありません。

どちらかというと、「見込客ニーズに沿った価値あるコンテンツ」という軸がブレなければ、旬なニュースや話題のネタをどんどん盛り込んで行く方が効果的です。あくまでも「慣れるまでは」という条件付きと考えてもらえれば良いです。

まとめ

コンテンツマーケティングは運用に時間がかかる施策です。具体的な成果が得られるようになるためには、平均6ヶ月ほどの期間が必要というデータもあります。(この数値は、海外でコンテンツマーケティングを行なっている企業が、リスティング広告との費用対効果が分岐する平均期間を算定した結果からです)

そのため、コンテンツマーケティングで成功するためには、「事前準備」がとても重要になってくるのです。
具体的には、本記事で紹介したような「見込客ニーズの明確化」や「コンテンツを全体設計」などです。

これらの実施手順や具体的なやり方については、今後、詳しく説明していきます。


著者: 吉田敦彦

 

吉田 敦彦 の紹介

(株)オルカ代表。富士通、DIVAにてERPや会計システムのコンサルティングを経験。その後、戦略系マーケティング会社の役員、マーケティングツール「Ferret」の事業部長及びプロデューサーを経て、オルカを立ち上げる。中小企業を中心としたホームページ戦略や担当者育成・コンサルティング・ツール開発を手がける。

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